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          流量明星正被时尚品牌抛弃 ,取而代之的是……

          圖片來源�:微博@ GUCCI圖片來源 :微博@ GUCCI

            品牌對流量明星的流量態度正在悄悄轉變。

            數據營銷機構時趣洞察引擎近日發布的明星報告顯示 ,2022年3月明星營銷事件較2021年同期下滑50.9%。正被與之相對應,时尚聯名營銷和新品營銷分別增長91.3%和57.6%,品牌抛弃體育營銷則增長6.6倍。流量

            聯名營銷通常和新品發布相關,明星意味著盡管3月營銷事件總量受疫情影響有所下降 ,正被大部分品牌依然按節奏推出新品。时尚但過去搭配使用的品牌抛弃流量明星營銷事件卻出現大幅度下滑,顯示出過往品牌對流量明星的流量追逐狂熱正在消退。

            定位不同的明星品牌對流量明星有著不同考量。

            對於美妝等快消品而言,正被使用流量明星營銷有助於短時間內拉動產品銷售爆發式增長 ,时尚是品牌抛弃推廣新品的重要手段 。對於奢侈品牌來說,流量明星能夠幫助品牌觸達不同層級人群 ,提高形象傳播力度 ,實現教育消費者的目標 。

            但從長遠角度來看,將所有資源押注到流量明星身上是不合理的選擇 ,尤其是在觸雷事件頻發的當下 。

            從鄭爽 、吳亦凡再到近期的鄧倫,流量明星觸雷事件被曝光後,其代言的品牌通常也會卷入輿論紛爭。能夠較快作出切割舉動的品牌可以獲得較為正向的反饋,若切割不及時則會遭致網友批評 ,使得形象受損。

            近期社交媒體對飯圈刷流量行為的整治,是讓品牌重新考慮流量明星作用的另一原因  。

            品牌、明星和粉絲之間通常保持共振關係 。出於提高曝光度或短期銷量的目標,部分品牌會與明星合作,設置各種活動對粉絲進行引導和運營 。粉絲出於讓偶像獲得最大曝光度的目的,也會通過“打投”和“控評”等方式將代言信息刷到熱搜前列  。

            但在整治行動過後 ,這樣的行為明顯受到限製。不管是明星為產品帶來的社交媒體曝光度 ,還是短時期的銷售額,都會較此前更不穩定 。

            更何況,奧運會和冬奧會讓時尚品牌意識到 ,體育明星能夠帶來的聲量並不比流量明星弱 。

            東京奧運會期間,雅詩蘭黛宣布便和花樣遊泳冠軍蔣婷婷和蔣文文合作推廣DW持妝粉底 。而蘇炳添在打破男子100米半決賽亞洲紀錄後 ,也迅速拿下諸如七匹狼等時尚品牌的代言合約 。

            到了北京冬奧會  ,時尚品牌對體育明星的追逐更為熱烈 。早早簽約穀愛淩的蒂芙尼和雅詩蘭黛等品牌借此獲得大量流量 。摘金的蘇翊鳴也成為了修麗可等的代言人。

            這股和體育明星合作的熱潮在冬奧會後依然繼續 。

            意大利奢侈品牌普拉達在2022秋冬係列時裝秀活動上 ,邀請鞏立姣、李芷萱和熊敦瀚等運動員出席 。和幾年前不同的是,當下奢侈品牌對運動員的關注從熱門項目的熱門人選 ,開始轉向到更廣的範圍。

            不過,不管是出於何種考量,明星對品牌整體銷售額的提升力度始終有限 。

            品牌運營是一個長期且複雜的過程,使用明星來提高曝光度通常還要搭配各種公關手段  ,而諸如辦展覽、辦快閃店和直播等非明星營銷也能幫助傳播品牌形象 。

            這意味著 ,流量明星在未來或許依然是時尚品牌做明星營銷時的考慮對象 ,但更多元的選擇和市場趨勢的變化會讓品牌在作出選擇時更為審慎。畢竟,代言人觸雷後通常會快速隱退,但對品牌形象帶來的負麵影響卻是長期的。

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